<디지털마케팅>

제 1장 4차 산업혁명과 마케팅 패러다임의 변화

 

1. 4차 산업혁명, 디지털 전환, 그리고 디지털 미디어

1) 4차 산업혁명

핵심 기술 : 인공지능, 로봇공학, 사물 인터넷, 무인 운송 수단, 3D 프린팅, 나노 기술

영향 : 기업의 비즈니스에 대한 고객의 기대, 제품 향상, 협동적 혁신, 조직형태

2) 디지털 전환 : 기업이 새로운 비즈니스 모델과 제품, 그리고 서비스를 창출하기 위해 디지털 역량을 활용함으로써 시장 환경 변화에 적응하는 프로세스. 기업이 디지털과 물리적인 요소들을 통합하여 비즈니스 모델을 변화시켜 산업에 새로운 방향을 정립하는 것.

변화의 원동력 : 디지털 용량의 증가, 상호작용성, 디지털 컨버전스(매체 융합과 그에 따른 콘텐츠 융합)

3) 디지털 미디어의 성장 : 모바일 기기, 무선 인터넷 보급 확대. 스마트 디바이스 발전 및 다양화. 동영상 위주의 디지털 콘텐츠 증가. => 프로슈머의 등장

4) 디지털 미디어의 기술적 특성 : 상호작용적 커뮤니케이션, 동시성 및 비동시성, 탈대중성, 멀티미디어성, 이동성 및 휴대성, 데이터 축적 및 활용

 

2. 마케팅 패러다임의 변화

1) 마케팅과 마케팅 커뮤니케이션 : 소비자의 니즈나 욕구를 충족시키기 위해 생산된 제품 및 서비스를 적절한 시간, 가격, 장소를 통해서 커뮤니케이션과 프로모션 활동을 수행해 소비자에게 도달하도록 하는 일련의 과정.

2) 전통적인 마케팅 믹스 : 4P(제품, 가격, 유통, 프로모션)

3) 프로모션 믹스

(1) 광고 : 유료의 형태. 비인적 판매(비대인적 대중매체를 사용). 광고주의 명시. (장) 광범위한 청중. 비용 효율성. 브랜드 자산의 구축. 메시지 통제의 용이성. (단) 비싼 광고 제작 비용. 광고 효과의 불명확성. 광고의 혼잡 및 메시지 낭비.

(2) 직접 마케팅 : 기업이 소비자에게 직접적으로 광고 메시지를 전달해 즉각적인 반응을 얻어 내는 것. (장) 선별적 타겟 접근 가능. 소비자와 장기적 관계 유지. 고객화된 맞춤 메시지. 효과의 측정 용이. (단) 기업이 발송한 메시지 확인 안할 수 있음. 개인정보 축적에 따른 프라이버시 문제. 원하지 않는 마케팅 = 부정적 이미지. 단시 판매만 주력할 수 있음.

(3) 판매촉진 : 소비자 구매 자극하는 진열, 전시, 관람, 제품 시연 및 비정기적 판매 관련 행위. 

(분류) 소비자 지향 (쿠폰, 마일리지, 추첨행사 등) / 유통업자 지향 (제품 전시 행사, 소매상 할인 등)

(장) 즉각적, 단기적 효과. 측정 간편. (단) 장기적으로 브랜드 가치 하향 가능성.

(4) 홍보 : 광고와 유사. 매체 비용 들어가지 않는다. 보도자료 배포 등. 구전효과 기대. (단) 통제성 낮음. 

4) 디지털 마케팅 패러다임 : 매체 시장의 세분화 / 수동적 소비자에서 능동적 참여형 소비자로 / 소비자 경험 중심의 옴니채널 유통 구조 / 데이터베이스 마케팅의 성장 / 글로벌 경쟁의 심화 

(생산 지향 -> 판매 지향 -> 고객 경험 지향) 대중 마케팅 -> 타겟 마케팅 -> 고객 관계 마케팅

5) 4P -> 4C : 제품->소비자, 가격->기회비용, 유통->편리성, 촉진->소통

 

제 2장 디지털 마케팅의 이해

 

1. 디지털 마케팅의 정의 : 디지털 기술, 상호작용적 커뮤니케이션, 맞춤형 서비스, 고객 경험 극대화, 지속적 고객 관계유지.

 

2. 디지털 마케팅 전략

1) 디지털 마케팅 시장 분석 : SWOT 분석

기존 가치 구조 혹은 새로운 가치 시스템에서 시장의 기회를 찾기 >

지금까지 소비자에게 제공되지 않았거나 충족시키지 못한 새로운 소비자의 욕구와 니즈 찾아 전달 > 시장 성장 잠재력 파악 > 새로운 시장 기회를 찾을 수 있는 기업의 자원과 능력 점검 > 발견한 마켓 기회의 잠재력을 구체적으로 측정 > 지금까지 파악한 시장의 기회를 계속해서 공략할 것인지 멈출 것인지를 최종적으로 결정

2) 디지털 마케팅 STP 전략

(1) 시장 세분화 : 인구 통계학적 변수, 지리학적 변수, 심리학적 변수, 편익추구, 기술적 세분화, 행동변수

(세분화 조건) 측정 가능, 접근 가능, 실체성(비용<수익), 유효타당성, 신뢰성, 실행가능성(공략 가능성)

(2) 표적 시장의 선정 : (고려 사항) 세분 시장 규모와 성장률, 시장구조, 기업 목표와 자원

(타겟팅 전략) 비차별적 마케팅. 차별적 마케팅. 집중적 마케팅. 제한된 차별적 마케팅.

(3) 포지셔닝 : (전략 유형) 제품 특성, 사용 상황, 경쟁 상황, 이미지, 재포지셔닝

(수립 과정) 경쟁사 대비 강점 파악 -> 최적의 경쟁우위 선택 (중요성, 전달성, 선점성, 수익성 고려) -> 차별점 전달(마케팅 믹스활동)

(전통적 최근 포지셔닝) 제품 차별화로 경쟁우위 확보, 깔때기 -> 차별화된 고객경험 제공, ~여정

(깔때기 모형) 인지 -> 친화 -> 고려 -> 구매 -> 충성도

(소비자 의사결정 여정 :맥킨지) 초기고려 (구매 후보군 선정) -> 적극적 평가 (옵션 변경) -> 구매 결정 -> 사후 경험 (다음 의사결정에 반영)

 

3. 디지털 마케팅 믹스

1) 전통적 매스 마케팅 vs. 디지털 마케팅

(1) 제품 -> 소비자 (고객가치) = Benefit(브랜드 가치+서비스+품질) / 가격+비용 > 1

(2) 가격 -> 기회비용 : 소비자 입장에서 발생되는 비용. 이윤, 시장가격, 심리가격, 가치가격 고려.

(3)  유통 -> 편리성     (4) 프로모션 -> 소통     (5) 판매 : 온라인 구전을 통한 소비자 판매 참여

 

4. 디지털 마케팅 커뮤니케이션과 디지털 광고

1) 디지털 광고 : 기업 제품 및 서비스를 판매하기 위해 디지털 미디어를 활용하여 소비자와 양방향적으로 소통하고 설득하는 일련의 행위

2) 유형 

(1) 대중 커뮤니케이션 (1:N), 대인 커뮤니케이션 (1:1), 인터랙티브 커뮤니케이션 (M:N)

(2) ALT(일방향 광고), BLT(대면형태 광고), TTL(or IMC)(혼합 버전)

(3) Triple(or POE) 미디어 : Paid media(기업이 비용 지불: 대중에게 알림 :TV광고), Owned media(기업이 소유하고 있음 :자세한 정보를 알림 :자체 유튜브나 홈페이지), Earned media(기업이 컨트롤 불가 : 상호 소통 : SNS)

 

제 3장 디지털 광고 전략

 

1. 디지털 광고의 개요 및 속성

1) 인터넷의 탄생과 발전 

1.0 1990~2000 접속. 생산자가 이용자에게 일방적으로 콘텐츠 제공. 이용자는 콘텐츠 소비자

2.0 2000~2010 참여와 공유. 이용자는 콘텐츠의 생산자며 소비자며 유통자.

3.0 2010~2020 상황인식. 지능화 된 웹이 이용자가 원하는 콘텐츠 제공. 개인 맞춤 서비스.

2) 디지털 광고의 성장

(1) 기존 매체 광고 : 일방향. 강제적. 불특정 다수. 반복적. 이미지 제고. 인지도 향상 단계. 고비용.

디지털 광고 : 양방향. 선택적. 차별화된 소수. 필요적. 정보제공. 행동 단계. 저비용.

(2) 특징 : 트레킹 용이 (고객 행동 데이터, 고객 인구통계학적 데이터), 웹 분석, 고수준 타겟팅(콘텐츠 타겟팅, 지역 타겟팅, 리타겟팅), 개인화 추천 서비스, 전달 기법의 융통성(제약없이 광고 교체), 상호작용성, 구매의 용이성

(3) 디지털 광고 시장의 구조 및 현황

- 광고주, 디지털 광고 대행사, 디지털 매체사, 미디어랩(광고주 대신 여러 매체와 접촉해 광고 대리 관리)

- 다양한 광고 생태계

○ DSP : 광고 인벤토리의 효율적인 관리 (구매플랫폼)

○ DMP : 광고 목적에 부합하는 매체 구매를 위한 데이터 수집 및 분석 플랫폼 (구매플랫폼)

○ ATD : 광고주 대신 광고 구매, 집행 

○ ADX와 RTB : 광고 실시간 거래 플랫폼

○ SSP : 매체사 입장에서 가장 단가가 높은 광고를 팔아주는 역할 (판매플랫폼)

○ Web Analytics, App Store Analytics, In-app Analytics, Video Analytics, Dynamic Creative Optimization(위치정보를 활용해 개인광고 전달)

- 디지털 광고 가격 책정 모델

○ 광고 노출 기준 과금 방식 (노출 모델, CPM 방식) : 매체사 선호. 정액형 모델(일정 기간 광고 개재 비용 지불)과 노출 기반 모델(사전에 정의된 수의 고객에게 노출될때 광고료 지불)

○ 사용자 행위 기준 과금 방식 : 광고주 선호. CPC(클릭 수), CPV(웹사이트 연결 수), CPA(클릭 외 특정 행동), CPP(구매 수)

= 브랜딩 목적이면 CPM, 직접 소비자 반응 유도 목적이면 CPC, CPA

 

2. 디지털 광고 전략

1) 디지털 광고의 목적 : 트래픽 생성 (웹사이트 방문자 수 증대), 온라인 브랜딩 (브랜드 선호도 증대)

2) 디지털 트래픽 빌딩 : 사용자 유입 소스

(1) 사용자의 브랜드 선택 : 이미 브랜딩이 형성된 브랜드. 광고 도움 없이 소비자가 직접 웹사이트 입장

(2) 대중 매체 광고     (3) 제휴 네트워크

(4) 검색엔진 리스팅 : 자연 검색 결과(전문 검색 사이트에서 입력한 키워드의 결과 리스트 : 광고료 X). 검색 엔진 최적화(SEO: 결과가 상위에 나올 수 있도록 웹사이트를 구성하는 방법)

(5) 검색광고 : (장) 높은 구매 연결 가능성, 광고 효과의 즉시적 확인, 탄적 운영 (단) 부정 클릭의 발생, 검색어 구매의 복잡성, 구매 검색어 선정의 어려움

(6) 배너 광고     (7) 동영상 인-스트림 광고

* 어떤 경로를 통해 가장 많이 유입될까? 리퍼럴 트래픽 증가 : 다른 웹사이트 링크를 통해 사이트에 유입는 방문자. 

 

제 4장 디지털 트래픽 빌딩 : 구전과 SNS 마케팅, 콘텐츠 마케팅과 네이티브 광고

 

1. 구전 마케팅

1) 네트워크 (가치 측정 이론)

(1) 샤노프의 법칙 : V (비례) n : V는 가치 n은 사용자 수 : 매스미디어 시대에 적용 (사용자, paid media owned media)

(2) 매트칼프의 법칙 : 노드(서로 소통이 가능한 사용자) 수의 제곱에 비례 (노드, owned media)

개인적 네트워크 가치 : Vin = a * (n-1) : a는 네트워크 가입에 따른 금전적 가치

커뮤니티 네트워크 가치 : Vcn = a * n(n-1) 

(3) 리드의 법칙 : 네트워크 가치 평가에 잠재적 집단도 추가 : V (비례) 2의 n제곱 (노드와 집단, earned media)

- 매스 미디어 시대 : 샤노프 법칙에 따라 사용자 간 연결성보다 콘텐츠 중요 -> 초기 디지털 시대 : 매트칼프 법칙에 따라 노드 간 연결성이 중요 -> 현대 디지털 시대 : 리드의 법칙에 따라 노드간 연결성과 잠재적 집단 간 연결성 중요 

- 마케팅 측면에서 콘텐츠 자체보다 네트워크 구성하는 사용자 집단과의 관계성을 생성하고 유지하는 것이 매우 중요

2) WOM : 구전 마케팅 -> eWOM : 전자 구전 마케팅

- 오프라인과 다르게 어떤 형태로 구전이 확산되는지, 오피니언 리더가 누구인지 파악 가능

(1) 버즈 마케팅 : 출시전에 입소문. 잠재소비자 관심 유도

(2) 커뮤니티 마케팅 : 제품과 관련된 커뮤니티 지원. 잠재 소비자 타겟층 모두 공략. 검색 엔진 포탈에 노출 효과 기대. 

(3) 인플루언서 마케팅          (4) 제품 심기 마케팅 : 인플루언서에게 제품 제공하고 리뷰 작성

(5) 전도자 마케팅 : 자발적으로 입소문 퍼트리는 지원자 육성

(6) 코즈 마케팅 : 제품 구매에 따른 사회적 이익에 대해 알려주는 마케팅

(7) 대화 창출 : 대중에게 즐거움 주는 컨텐츠로 입소문. 꼭 제품 연관될 필요는 없음

(8) 브랜드 블로깅          (9) 추천 프로그램 : 추천에 따른 대가, 혜택 제공

- 비도덕적 WOM : shilling(대가 지불), Infiltration(가짜아이디), comment spam(관련없는 홍보), WOM spam(무차별적 홍보 메일), Falsification(거짓 소문)

- 실패 원인 : 사회 논란 소재 활용, 사실에 근거하지 않은 광고, 고객과의 단발성 커뮤니케이션

 

2. 콘텐츠 마케팅과 네이티브 광고 

1) 콘텐츠 마케팅의 개념 : 제품과 관련된 가치있고 지속적인 콘텐츠를 온라인 채널을 통해 제작/배포

목표) 브랜드 인지도 향상, 잠재고객 참여 유도, 잠재고객을 유효고객으로 전환, 충성고객 확보(own, earned media 활용)

- 콘텐츠 마케팅 퍼널 (Funnel) : TOFU(잠재고객 유도, 가벼운 컨텐츠) MOFU(풍부한 정보 제공, 구매 유도) BOFU(긍정적 고객 경험 제공, 재구매 촉진 유도(프로모션))

 

제 5 장

 

1. 콘텐츠 마케팅 : 여러 커뮤니케이션 채널에서 고객에게 유용하고 일관된 콘텐츠를 제공해 호의적 관계를 유지하는 마케팅 기법.

• 콘텐츠 마케팅 퍼널(Funnel) : TOFU (잠재 고객 유도:인지,고려) / MOFU (제품 구매 유도:고려,전환) / BOFU(긍정적 고객경험, 재구매 촉진:전환,촉진)
• 장점 : 전통적인 아웃바운드 마케팅(기업->고객 일방향:tv,신문) 대비 저렴한 비용. 고객과의 유대감과 신뢰 구축 용이. 상대적으로 잠재고객의 유효고객 전환률 높.
• 전략 : 1) 포지셔닝 (브랜드 가치선정, 경쟁사 대비 우위 파악) 2) 가치제안 (고객이 콘텐츠를 봐야하는 이유, 콘텐츠 차별성) 3) 비즈니스 사례 수집 (성취하려는 비즈니스 목적, 유사콘텐츠 마케팅 분석) 4) 계획수립 (마케팅 대상 고객 선정, 채널 선정, KPIs 선정) *KPI? 핵심성과지표

• 비디오 콘텐츠 마케팅
• SNS 콘텐츠 마케팅 : 상호작용 가능. 브랜드 충성도 높이고 피드백. 짧은 콘텐츠로 이목 집중.
• 블로그 콘텐츠 마케팅 : 정보 공유를 목적으로. 광고보다 3배 많은 리드를 생성. 자언 검색 결과에 노출. 일관된 콘텐츠 구축. 블로그 콘텐츠 내 다른 콘텐츠 포함.

2. 네이티브 광고 : 자연스러운 광고. 콘텐츠 속 광고를 녹아들게 함. 속았다는 반응도 일으킬 수 있음. 유사)애드버토리얼(신문 기사처럼 광고)

• 유형 : 검색기반 (검색 키워드에 맞게 노출), 인 피드 (뉴스피드 안에 자연스럽게 광고 노출), 소셜 기반 (광고가 소셜 컨텐츠의 일부처럼 보이게), 추천기반 (고객이 보는 콘텐츠와 관련한 추천 광고)

콘텐츠 vs. 네이티브 광고

콘) 판매 목적 아니고 브랜드 가치 향상을 목표로 의사소통 (신뢰할 수 있는 매체)

네) paid 광고방식으로 판매를 목적으로 함 (수익창출에 비중있는 역할)

 

3. Google Analytics

• 대표적 웹 로그 분석 도구로 사이트 방문 고객 특성 분석해 온라인 마케팅 및 사이트 운영능력을 배가 시키는 것이 목적.
• GA를 통해 알 수 있는 것 : 4W1H (who, when, where, what, how)

• 웹 로그 분석 : 사용자가 사이트에 접속하고 다양한 행동들을 할때 그 데이터를 모아 분석하는 것.

누가 들어오는지 / 어디를 통해 들어오는지 > 어떤 행동을 하는지 > 구매하는지

E커머스(판매전략 구축) / 리드 생성(접근방법 구축) 등

• GA 분석항목 : 시간대 / 접속 기기 / 유입 채널 / 사용자 유형 / 지역
• GA 작동원리 : 사용자 접속 즉시 쿠키에 저장 -> Data Collection(웹 트래픽 데이터 수집 및 분석 서버로 전송) -> Data Processing (Raw Data 가공 및 처리) -> Configuration (보고서에 포함 or 제외 필터링) -> Reportion (GA UI에서 사용자가 요청한 보고서를 실시간으로 생성)
• 쿠키 : 웹사이트에서 유저 브라우저에 저장하는 텍스트의 조합. 유저 정보 보관 파일. 삭제 가능하고 브라우저마다(크롬,익스플로어…), 호스트마다 생성됨.

한계) 삭제하면 트래킹 못함(신규 방문으로 인식). 브라우저 여러 개 쓰면 여러 방문자로 인식.

• GA 기본 구조 : 계정 / 속성(계정당 최대 50개) / 보기 (속성당 최대 25개)

계정 : 여러 속성을 그룹화 해 관리하는 곳

속성 : 실제 데이터가 적재되는 곳

보기 : 보고서를 조회하거나 분석도구를 사용하는 곳

• 보고서 구성 요소 : Dimension(측정기준:데이터의 특징이나 성질 모사), Metrics(측정항목:데이터의 정량적 요소)
• 주요지표
• 사용자 : 설정한 기간 내 한 번 이상 방문한 사용자 수 (고유 방문자 수) / 중복 제거한 사용자 수 (순 방문자수) : 쿠키 내 Client ID로 파악
• 세션 : 사이트에 접속(세션시작)하고 나가는 기간(세션종료) / 사이트 접속(세션시작)하고 자정(세션 종료 및 시작) / 사이트 접속(세션 시작) 후 30분간 어떤 행동도 없을 시(세션 종료)
• 페이지뷰 수: 페이지 조회 횟수 (세션 기준으로 중복을 제거한 페이지뷰 수 : 순 페이지뷰 수)
• 이벤트 수 : 버튼 클릭같은 사용자 행동 (중복 제거 : 순 이벤트 수)
• 이탈률 : 사용자 상호작용이 1회뿐인 세션의 비율 (이탈횟수/총세션)*100%
• 종료률 : 해당 페이지가 마지막 페이지가 된 비율 (종료횟수/총세션)*100%
• 세션 당 페이지 뷰 수
• 새로운 세션 퍼센트